Actuar ahora para beneficiarse de un futuro programático

Programmatic es el buzzword más grande del marketing online. Ha sido discutido y repetido una y otra vez; Cubierto por cada publicación de marketing digital, blog y página de medios sociales respetable que trata de mantenerse relevante. Por un lado, esta cobertura se justifica porque programmatic representa el cambio de la gran industria siguiente en la comunicación con los clientes. Sin embargo, también ha traído en un sentido de la confusión con un tono subyacente que programmatic es un acercamiento complejo para los vendedores del futuro. La Internet está tan saturada de diversas e intrincadas opiniones sobre la programación que la mayoría de los lectores están luchando para comprender fundamentalmente lo que es y por qué es importante.

En pocas palabras, programmatic es un proceso automatizado de licitación en línea para inventario de publicidad. Altamente orientado, el programa permite a los anunciantes colocar anuncios específicos frente a clientes específicos en tiempo real, basándose en la información recopilada milisegundos antes. Como resultado, el programa puede mejorar significativamente la exposición de una empresa a su público objetivo y, en última instancia, aumentar el ROI. Una buena analogía para el programa es el mercado de valores, ya que consiste en una amplia gama de compradores y vendedores que el comercio de inventario de publicidad. El precio del inventario se sube o baja según la oferta y la demanda.

Los actores clave de la programación son los anunciantes y los editores. Un anunciante utiliza una plataforma de demanda lateral (DSP); Software que puede comprar inventario publicitario automáticamente basado en una serie de criterios y escenarios especificados por ellos. El DSP se informa con datos para hacer el mejor comercio posible para el anunciante.

Simultáneamente, el editor utiliza una Plataforma de suministro lateral (SSP), que proporciona información sobre su inventario (espacio publicitario) a intercambios de anuncios, redes publicitarias y, en última instancia, DSP. El SSP está diseñado para encontrar el mejor precio para el editor, con el fin de optimizar los rendimientos y maximizar los ingresos para permitir que un anuncio aparezca. Tanto el SSP como el DSP son informados por una plataforma de gestión de datos (DMP) del lado de los vendedores, que recoge múltiples puntos de datos de usuario y segmentos de estos datos con el fin de proporcionar la información más relevante.

Programático no es algo que se teme, porque no es ni mucho menos tan complejo como se ha hecho sonar. Todo lo que una marca necesita hacer es formular objetivos claros para lo que quieren sacar de una estrategia publicitaria, y llegar a enfrentarse a una interfaz de administración bastante simple. Los bits más técnicos pueden ser subcontratados si es necesario.

Teóricamente, la implementación de programas debería permitir a los vendedores acompañar a un cliente potencial en su camino hacia la compra de un producto; Utilizando datos para mostrar los mensajes más relevantes para la etapa del cliente del viaje. Desafortunadamente, existen varios problemas entre el uso actual y la utopía programática teórica.

El primer problema se plantea por los silos internos dentro de las empresas. Esto es ilustrado por mi reciente contrato de renovación de teléfono. Yo ya había sido contratado con el mismo proveedor durante varios años, lo que significa que tenían múltiples puntos de datos sobre mí a su disposición, incluyendo mi nombre, historial de navegación y ubicación. Porque sabía que mi renovación de contrato era inminente, había investigado qué teléfono quería y encontré el paquete exacto que me convenía, lo que debería haber sido reflejado en los puntos de datos recogidos de mí. Con el uso de un DMP estos datos deberían haber sido almacenados, unificados y utilizados de una manera que garantizaría la comunicación pertinente conmigo, basado en cómo cerrarme en el acuerdo de teléfono particular que quería. Podría haber sellado el trato.

En realidad, cuando entré en contacto con la compañía, su comunicación conmigo era un lío de diversos departamentos que ofrecían paquetes irrelevantes y en última instancia que intentaba robar la venta el uno del otro, que casi me hizo salir de la compañía. Programática da a una empresa el poder de ser relevante, y al ser relevante evita la confusión de la competencia interna. Al abordar este problema, las empresas deben trabajar hacia un objetivo común y colocar al consumidor en el centro de todo lo que hacen.

El segundo problema se refiere a la mentalidad de las marcas de hoy en día. Generalmente, cuando las empresas invierten lo hacen de manera tentativa bajo la premisa de resultados rápidos. Aunque programmatic ciertamente producirá los resultados con el tiempo, la implementación no es un proceso particularmente rápido ni barato. De hecho, la determinación de las fuentes de datos que se deben utilizar y, a continuación, el dominio de cómo estos datos se pueden gestionar, segmentar y utilizar con mayor eficacia puede tardar varios meses y también puede costar más de £ 50.000, dependiendo del tamaño de su operación.

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